才大颖:开启国企品牌之治新境界

2020-01-04 14:45:43  来源:国企管理  编辑:社网站  浏览:14850


  在2019国企管理年会上,国企管理杂志出版人,中国轻工业出版社有限公司党委书记、董事长,品牌中国战略规划院副院长才大颖作主题报告时表示:国企品牌建设需要对标诊断,要基于产业定位建立战略对标企业,系统开展对战略体系和实施体系的诊断。除此外还需系统规划、强化落地,以有效提升国有企业的品牌竞争力。

国企管理杂志出版人,中国轻工业出版社有限公司党委书记、董事长,品牌中国战略规划院副院长 才大颖

 

  进入21世纪20年代,这不止是时间上的时代转换,在经济周期上看也是“高增速”渐远、“高增质”初开的时代转换。众所周知,我国目前经济下行压力一直加大,这里有周期性因素,更多的则是结构性、体制性的因素。面对三驾马车增长乏力的局面,大家都在寻找在资本、劳动、土地投入不变或降低的情况,能够持续推动生产率提高的新要素。事实上,已经有很多企业开始将品牌作为重要的投入资源。那么品牌在国有企业中应该扮演什么角色,能够发挥什么作用,并且期望品牌做出什么贡献,这些一直是需要我们重点思考、深入研究的路径。

 

深刻认识“三个转变”内涵

 

  2014年,习近平总书记视察中国中铁装备集团,指出装备制造业是一个国家制造业的脊梁,对中央企业攻克科研难题、突破技术壁垒的自主创新给予肯定,提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变” 重要论述,为打造中国品牌指明了方向。5年来,对“三个转变”的认识也不断被赋予新的时代内涵。这些年,我们一些国有企业用自己的发展实践一次次的证明了,从速度到质量、从制造到创造、从产品到品牌,是一条符合目前乃至今后相当长一段时间内中国经济发展的康庄大道,是一条以质量、创造和品牌为核心的打造企业竞争力的快车道,尤其是在高质量发展的宏观背景下,围绕着全要素生产率增长,国有企业对“三个转变”的认识也在不断深化中找到了感觉。从这几年我们对国企成长跟踪的研究中,我们感受到了这些变化并形成了初步的认识。

  第一,推动中国速度向中国质量转变,转变的关键是对高质量发展的认识。从这一视角看,高质量发展的内涵,我理解就是从总量扩张向结构优化转变,就是从“有没有”“快不快”“多不多”向“好不好”转变。高质量发展一定也必须是贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念,这是国有企业开展品牌建设的基本原则和高线目标。

  第二,推动中国制造向中国创造转变,转变的关键是对创新驱动的认识。只有用创新的模式激活非传统要素的增长活力,才能抓实、抓牢了创新,才抓住了牵动企业成长全局的“牛鼻子”。刚刚结束的中央经济工作会议特别强调要发挥“国有企业在技术创新中的积极作用”,为国企从制造向创造转变指明了方向:抓创新就是从机制上实现人有我有、人有我强、人强我优,人优我特,永远领先半步之优势。

  第三,推动中国产品向中国品牌转变。转变的关键是对品牌发展的认识。品牌已经成为企业的核心资产,只有品牌的可持续发展,才能支撑企业的可持续发展。目前,当务之急是国有企业对品牌管理的认知,不仅要快速完成从品牌形象到品牌化组织管理转变,更要快速完成从品牌营销到经营品牌资产转变,只有品牌的战略提升,才能实现企业的基业长青,这不是认知不认知的事,而是国有企业必须要走的路,只是早走与晚走的事。

 

正确把握品牌建设关键

 

  这几年,我们一直在研究国有企业的品牌建设问题,一直在思考国有企业如何成就一些享誉全球的品牌。国有企业的产品和服务在某些领域已经不亚于国际巨头,有些已经居于世界领先水平,但是品牌这一课,我们有很多还是在开空窗,国有企业的品牌建设大多数还在强调功能、设计、效率、成本这个阶段,远远没有达到通过品牌的价值认同来影响一代又一代用户的境界。

  2017年,我们在业内率先发起国有企业的品牌生态系统研究,以此推动企业能实现对品牌系统管理和资源的优化;2018年,重点提出国企品牌如何展现国家形象、国家担当的课题,以此来推动国企用文化铸基、立品牌铸魂,形成企业自己的品牌价值观。在与企业的广泛交流过程中,我们深刻感受到,对于相当一部分国有企业而言,品牌建设就像“水中月”,看得见摸不着,虽然能感知到品牌的力量,却不知道如何去培育和塑造。还有一些国有企业对品牌建设依然存在着意识薄弱、思路不清、方法不对的困惑。尽管如此,我们认为推动国有企业品牌建设的关键已经不是解决有无问题,而是聚焦如何提升,实现如何增长的事,在这里,提出以下观点,希望与大家一起思考。

  一是强化技术创新,发力顶尖制造,打造金色品牌。顶尖制造是企业硬实力的代表,是企业在全球竞争的“战略威慑力量”,是专业精神的核心载体,顶尖制造集前瞻性、先导性和探索性技术于一体,当是打造国企品牌之根基。

  二是重视文化引领,勇担国家责任,打造红色品牌。要深入总结和挖掘国有企业的文化内涵,形成具有极强感染力和时代特征的品牌精神,做“有思想”的企业。要将勇担国家责任与国企使命紧密相连,让品牌精神不仅外化于形,更要内化于心。

  三是提升战略视野,聚焦细分市场,打造蓝色品牌。提升战略视野与聚焦细分市场是国企捕捉蓝海市场的根本能力,通过定位系统实现品类创新,通过理念系统抢占用户心智,通过识别系统实现差异化竞争,通过价值系统实现品牌溢价。

  四是专注绿色智造,聚焦生态提升,打造绿色品牌。基于绿色供应链理论,全面梳理和规划企业生态资源,倡导用最低的资源占有,强调全生命周期管理、力求把生产者责任延伸理念融入传统的供应链管理,推动链上企业持续提升环境绩效,扩大绿色产品和服务供给。

  五是推动模式创新,聚焦开放共享,打造橙色品牌。基于新时代发展理念,积极推动各领域模式创新、机制创新,为品牌注入持续增长的动力,以机制模式防范品牌活力的衰退和恶化。

  通过强化技术创新、重视文化引领、提升战略视野、专注绿色智造、推动模式创新,打造金、红、蓝、绿、橙这五色品牌,这是形成我们对国有企业优秀品牌的精准化构想。希望国企品牌能够成为有能力、有思想、有眼光、有担当、有活力的品牌。

 

如何成就国企优秀品牌?

 

  企业可以通过对标诊断、系统规划和实施落地,有效提升国有企业的品牌竞争力。

  首先,国企品牌建设需要对标诊断。品牌是企业综合竞争力的体现,开展企业品牌诊断的前提,要基于产业定位建立战略对标企业,系统开展对战略体系和实施体系的诊断,这对于国有企业而言尤为重要。国企往往业务多元、产业众多,需要聚类分析,只有明确诊断重点,才能有效的发现企业品牌愿景、价值观、架构等战略体系的短板,找到企业品牌在识别体系、传播体系和管理体系的痛点,帮助企业建立自己的品牌体检档案,找到症结所在。

  其次,国企品牌建设需要系统规划。通过对国有企业的长期跟踪调研,我们发现很多国有企业的品牌创建起步很早,但由于缺乏真正的品牌战略,品牌影响力不高、溢价能力不足,品牌创建工作往往流于形式,难以深入。特别是有些国有企业面临着以业务主线统一品牌、还是以品牌主线整合业务这些复杂问题,往往左右反复,朝令夕改,造成品牌工作混乱。我们认为应该将产业定位的思路引入品牌规划领域,针对单一化产业,实施创新驱动品牌战略,集中资源建立一致化品牌模式,通过提升持续创新价值增强产业链控制权;对于相关多元化产业,应该实施联合创新驱动品牌战略,以做强平台品牌的为目标整合资源,实现品牌合作共赢;对于非相关多元化产业,应该实施产业并购品牌战略,提高母品牌资产在并购中的管理价值、资源价值、市场价值和用户价值,为品牌赋能。

  最后,国企品牌建设需要实施落地。要实现国企品牌“建得起、立得住、用得上”,重点还是要看实施落地。高效的品牌组织架构是保障品牌“建得起”的关键,不仅需要顶层推动、职责明晰和分工合作,更需要设置专门的部门综合协调;系统的品牌保护是保障品牌“立得住”的关键,我们需要有对品牌所涉及的商标、专利、商业秘密、域名、著作权等知识产权进行保护,而且要通过品牌的行为规范系统进行严格的管理;实现品牌溢价是保障品牌“用得上”的关键,国企品牌要逐步明确实现品牌溢价的目标,在品牌的授权使用、品牌的权益维护、品牌的产品增值方面建立有效的市场转换模式。

  纵观国有企业发展的路径,我们正在经历从质量引领、到技术引领的升级阶段,在部分行业和地区,更具先进性的品牌引领已经开始,并开启了国企品牌之治的新境界,弘扬国企品牌需要国企人凝心、聚力、铸魂,凝心,就是要凝聚国企高质量发展和服务美好生活的初心;聚力,就是要聚集有利于企业品牌发展的有效力量;铸魂,就是要铸就国家脊梁的品牌之魂,撑起国家责任。

  今天的国企管理正在经历从管企业、管资产到管资本升级的过程,管企业重在质量引领、管资产重在技术引领、管资本更需要品牌引领。真正的国企品牌,应该有梦想、能创新、肯实干,志存高远又脚踏实地。品牌是个系统工程,我们的差距还很大,离不开对标诊断、离不开系统规划、离不开实施落地,离不开智库外脑和内部资源的有机融合,营销只是满足需求的,品牌才是开拓市场的,品牌不仅是企业最重要的资产,而且是市场竞争最犀利的战略武器,只有抓住品牌,才能抓住企业持续发展的动力源泉。

 

文/才大颖 图/郑淼 耿肃竹